Los anunciantes no progresan adecuadamente en competencias digitales

La falta de competencias digitales de los profesionales de las empresas anunciantes frena la evolución de los departamentos de marketing, de acuerdo con el informe elaborado por la consultora The Boston Consulting Group (BCG), por encargo de Google Digital Academy y realizado a partir de una encuesta realizada a 2.200 personas relacionadas con el marketing de 141 anunciantes en 41 países acerca de las competencias de marketing digital de sus organizaciones. Los resultados son similares en todos los mercados.

Mientras que los presupuestos de marketing digital crecen con rapidez, los niveles de competencias digitales de los anunciantes no han mejorado en los últimos 18 meses, advierte el informe: “A pesar del rápido crecimiento de los presupuestos de marketing digital, las empresas de consumo se siguen caracterizando por un retraso en el desarrollo de las habilidades esenciales de marketing digital, especialmente en lo que se refiere a canales de gran impacto, como los relacionados con dispositivos móviles, vídeo y pruebas”. Sobre una escala de 100, los anunciantes se asignan un índice de competencias digitales (ICD) de 57, “exactamente la misma puntuación registrada a finales de 2015” y dos tercios de las empresas obtuvieron 60 puntos o menos. 

En la encuesta han participado especialistas digitales, directores de marcas, profesionales del marketing y de las relaciones públicas de las compañías anunciantes que respondían a cuestiones relacionadas con las competencias de marketing digital de sus organizaciones y de sus iniciativas de aprendizaje y desarrollo para comprender cómo calificaban a sus departamentos de marketing en relación con las mejores prácticas de marketing digital. Las empresas participantes pertenecen a los sectores de venta minorista, productos de consumo, servicios financieros, tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones, además de empresas del sector público, de la enseñanza y organizaciones sin ánimo de lucro. 

En la investigación también han participado 2.900 empleados de 126 agencias de publicidad de 28 países que, en líneas generales, han salido mejor paradas que los anunciantes, con una calificación media de 68 puntos sobre 100.

Los dispositivos móviles y el vídeo son, según este informe, las áreas que evidencian las mayores carencias digitales de anunciantes y agencias. Y un aspecto que llama la atención y que destaca en un comunicado Dominic Field, socio de BCG y coautor del informe: se ha detectado más inercia que acción y puntuaciones bajas en áreas que llaman la atención, señala.

Motivos

El informe apunta a varios motivos por los que, especialmente los anunciantes, no han dado muestras de mejora:

Falta de comprensión. La encuesta ha evidenciado que existe una falta de comprensión en los altos directivos de marketing de la solidez de las competencias digitales de las empresas. La conclusión es que los altos ejecutivos califican sistemáticamente las competencias de sus departamentos con puntuaciones más altas, con frecuencia notablemente más altas, que los ejecutivos de niveles inferiores. 

Falta de visión. Los anunciantes califican su capacidad de crear estrategias y planes digitales con sólo 60 puntos del ICD. En particular, presentan carencias en la determinación del trayecto del consumidor, la adaptación del contenido a las etapas de ese recorrido, la utilización de métricas del ROI para ajustar la combinación de técnicas de marketing a los distintos canales a fin de lograr un mayor efecto, y la medición de los efectos de sus campañas en los resultados comerciales reales, como, por ejemplo, las ventas.

Falta de apoyo de la organización. Los anunciantes no perciben que el marketing digital reciba el apoyo necesario de otras áreas funcionales de sus organizaciones, como los departamentos financieros, jurídicos o de IT. También culpan a las plataformas tecnológicas de marketing de no proporcionarles los medios necesarios para sacar el máximo provecho de los datos de los consumidores.Falta de evaluación. La medición es sistemáticamente deficiente. Las empresas no obtuvieron puntuaciones superiores a 60 en su capacidad para acceder a los datos y de sacar conclusiones de estos, para elegir las métricas y objetivos adecuados, y para evaluar sus campañas con eficacia.

http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1105275029005/anunciantes-no-progresan-adecuadamente-competencias-digitales.1.html

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