El PR de Volkswagen: el “antiinflamatorio” que toda marca debería guardar en el botiquín

Esta misma semana conocíamos que Volkswagen se alzaba con el título de líder mundial de ventas de vehículos superando a Toyota, que había ocupado el puesto desde 2012, y alcanzando los 10,3 millones de coches vendidos.

Una noticia que, sin duda, sorprendió a muchos, sobre todo teniendo en cuenta el enorme escándalo que tuvo que enfrentar la compañía a lo largo del 2016 tras descubrirse el trucaje de sus medidores de emisiones y que afectaban a 11 millones de vehículos de la marcas en todo el mundo.

El descubrimiento de estas engañosas prácticas no es tan grave como el hecho de que el Grupo presumía en su publicidad de su apuesta por el cuidado del medio ambiente.

Las primeras consecuencias del escándalo se cobraron la cabeza del CEO de la compañía, Martin Winterkorn, que tras admitir el error, dimitió de su cargo; con varios frentes abiertos con las autoridades europeas y estadounidenses y con costos millonarios para el fabricante alemán al tener que compensar a sus clientes y cumplir con la justicia.

A partir de entonces, la compañía emprendió un duro y largo camino hacia la recuperación de la reputación de su marca con una estrategia de PR que le llevó a eliminar su famoso claim “Das Auto” y cualquier referencia a sus motores sostenibles en sus publicidades.

A esto se le sumó la creación de un “consejo de integridad y asuntos legales”, liderado por Christine Hohmann-Dennhardt y, lejos de reducir su gasto publicitario, la compañía reforzó su comunicación pública a través de intensas acciones de medición y una campaña europea centrada en el pasado de la marca.

Y los resultados hablan por sí solos. Según datos de YouGov que recoge The Drum, Volkswagen experimentó un aumento del awareness de 5 puntos en enero de 2016 al mismo tiempo que descendía el escrutinio público.

Así, aunque algunas de sus datos siguen siendo menores que antes de la crisis, su puntuación de calidad es ahora 10 puntos mayor que hace 12 meses.

“El trabajo de Volkswagen en la construcción de su reputación a lo largo de los años ha contribuido a su recuperación y a asegurar su posición como líder global”, explica a The Drum Niall Quinn, deputy managing director and head of corporate PR de The Reputations Agency.

Pero también destaca que el caso Volkswagen evidencia la importancia de invertir en la construcción de la reputación pues, aquellas marcas que lo hacen “experimentan menores perjuicios y se recuperan más rápido de las crisis que aquellas que no invierten”.

“Mientras la publicidad puede ayudar a sobrellevar una crisis de marca, Volkswagen necesitaba una estrategia más precisa y planeada de PR para resolver la cuestión dada su complejidad”, añade Quinn.

No obstante, a pesar de su habilidad para capear el temporal, crecer un 14,1% en el mercado chino (donde, por cierto, apenas vende vehículos diesel, los afectados por las emisiones) y mirar hacia el futuro con optimismo con expectativas de crecimiento gracias al lavado de cara de la marca, Jonathan Hemus, managing director de la consultora de gestión de crisis, Insignia advierte que todavía es demasiado pronto para cantar victoria.

Fuente: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/pr-volkswagen-antiinflamatorio-toda-marca-deberia-guardar-botiquin

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