¿Quiere hacer feliz al consumidor? Inmediatez, omnicanalidad y mucha tecnología

Conocer al consumidor es hoy en día, uno de los retos más difíciles a los que deben enfrentarse las marcas y, sin embargo, es al mismo tiempo una obligación para aquellas empresas que deseen no solo sobrevivir sino liderar en un mercado enormemente competitivo en el que la atención es escasa.

El comportamiento volátil de un consumidor que se sabe empoderado e informado, que ha tomado las riendas de su consumo y que exige de acuerdo a sus necesidades y deseos dibuja un panorama, si cabe mucho más complejo.

Es por ello que conocer de manera profunda cómo piensa, siente y se comporta el usuario en cada momento será la clave para las marcas a la hora de conseguir no solo su atención sino también su fidelidad.

Pero, ¿cómo estar siempre en disposición de satisfacer de la manera más efectiva a los consumidores?

Para descubrirlo hemos asistido a una fructífera mesa redonda en Hoy Es Marketing organizado por ESIC en la que bajo el título “Necesidades, experiencias, emociones ¿qué nos están demandando nuestros clientes?” han participado Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC Business & Marketing School; Beatriz Navarro, directora de comunicación de FNAC; Juan Ortí Ochoa de Ocáriz, CEO de American Express Spain; Jesús Hernández, subdirector del centro comercial La Vaguada y Vicente Moncho Brunengo, head of VP & general manager office de SAP Spain, Israel & Portugal.

Tras una breve introducción por parte de Alcaide en la que ha querido destacar la necesidad de pensar en las personas y no en los consumidores, de producir un “efecto wow” en ellos en un nuevo panorama digital.

Beatriz Navarro ha sido la primera en intervenir en esta reflexión sobre el comportamiento del consumidor.

Navarro ha destacado que el mundo digital ha cambiado la manera de trabajar de las compañías.

La proliferación de nuevas empresas nativas digitales y nuevos hábitos de consumo ha dado lugar a que la omnicanalidad sea una obligación para las empresas.

“La tasa de adquisición de un comprador omnichannel es un 20% más alta que la de uno que no lo es. La omnicanalidad te permite ofrecer todo tu surtido a través de tiendas muy pequeñas”.

Pero también la logística es clave pues el consumidor exige que su pedido esté en su casa no solo en el plazo que desea y en el lugar que desea. Todo esto está transformando el retail de manera radical.

El marketing de inmediatez es otra de las tendencias que se han impuesto. La posibilidad de poder conocer en el entorno offline por donde se mueve el consumidor cuándo entra a una tienda ha abierto las puertas a interactuar con el consumidor al momento.

Por otra parte, “ya no compramos productos, compramos experiencias”, afirma Navarro.

Y para conseguirlas son fundamentales los datos, hacer uso de ellos de manera inteligente para ofrecer al cliente lo que necesita.

Juan Ortí, por su parte, ha centrado su intervención en la importancia de la utilización de los datos para obtener una ventaja competitiva para las empresas.

Un ejemplo de ello es la reciente incorporación de Apple Pay para los clientes de American Express en España.

Aunque advierte, “el cliente espera que los procesos sean sencillos e inmediatos pero este tipo de procesos son necesarios que no suficientes, no nos van a diferenciar. Necesitamos generar una vinculación mucho mayor”.

Y añade que, desde la compañía, “sabemos que los clientes quieren experiencias y por ello ponemos mucho enfoque en este tipo de marketing creando más de 50 eventos al año”.

Sin embargo, esta vinculación es cada vez más difícil de lograr porque el consumidor es hoy más independiente que nunca.

Estamos así ante un consumidor influyente, “el cliente cambia su rol y además de comprar empieza a tomar otro tipo de participación, salta al otro lado y comienza a poner sus bienes a servicio de otros a través de la economía colaborativa. También participa en el flujo de vida del cliente pues ahora puede actuar como embajador, recomendador o detractor. El clientes siempre va por delante de las marcas que ahora ya no son lo que ellas quieren sino lo que los consumidores quieren que sean”.

Jesús Hernández ha abordado la experiencia de cliente desde el punto de vista del centro comercial La Vaguada en el que “las vivencias siempre son importantes”.

“Analizamos el comportamiento a través del Big Data mediante el wifi, las matriculas de los coches así como la experiencia de los clientes en cada una de las tiendas”, asegura.

Se da una innovación pero manteniendo también los elementos clásico que debe estar presente en un centro comercial.

Las familias constituyen un publico objetivo esencial para La Vaguada y por ello se llevan a cabo iniciativas especialmente dirigidas a ellas como sesiones de cine exclusivas para padres y madres con niños pequeños.

También los jóvenes tienen su espacio en el centro en el que la tecnología y el mundo digital son el elemento de atracción y en el que se les ofrecen jornadas de aprendizaje.

Las marcas forman parte de la experiencia del centro a través de eventos en los que la interactividad es la clave. “Ir de tiendas es algo que pueden hacer en cualquier otro sitio pero vivir estas experiencias no”, explica Hernández.

Vicente Moncho ha querido repasar la evolución del customer engagement centrándose en 4 etapas: el engagement masivo, el segmentado, el individualizado y finalmente el in-moment que es el actual.

“Son estos momentos los que aumentan la efectividad de las estrategias. Por ello tenemos que encontrar el equilibrio entre conocer al cliente y respetarlo porque a pesar de que tengamos información sobre esos momentos, las circunstancias no siempre son las mismas y pueden hacer que esos momentos cambien”.

Como consejo final argumenta: “Tenemos que intentar que las experiencias sean impecables de principio a fin y eso lo conseguiremos si somos capaces de elegir todas y cada una de las piezas que permitan capturar la información, analizarla, construir ofertas en tiempo real en torno a ella y responder/actuar en el momento adecuado”.

 

FUENTE: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/quiere-feliz-al-consumidor-inmediatez-omnicanalidad-mucha-tecnologia

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