El 56% de los consumidores confía más en las marcas locales que en las globales

Los ciudadanos manifiestan día a día una creciente preferencia por la cultura local, a la vez que se incrementa la desconfianza hacia las instituciones globales y las fuentes de información (incluidas las redes sociales), según el último estudio “The Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets” presentado por McCann Worldgroup en España.

El 56% de los consumidores confía más en las marcas locales que en las globales

Se trata de un trabajo de investigación global con más de 24.000 entrevistas, llevado a cabo en 29 países por McCann Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup. La primera edición de “The Truth About Global Brands” vio la luz en 2015. El nuevo estudio de seguimiento  incorpora además los hallazgos del “Truth About Street” una iniciativa de McCann Worldgroup llevada a cabo el pasado mes de octubre, cuando los 20.000 empleados de la compañía salieron a la calle durante 24 horas, en más de 70 mercados, para conversar con los ciudadanos y conocer a fondo la cultura local.

El estudio pone de manifiesto un progresivo aumento del pesimismo, tanto a nivel institucional como individual. A escala global, los consumidores manifiestan una creciente desconfianza hacia las instituciones: el 72% de las personas cree que las instituciones globales -como el Banco Mundial, o la ONU, por ejemplo- no entienden las necesidades de los países y sus ciudadanos.

Por el contrario, también se constata que esta negatividad no afecta a la actitud de los ciudadanos hacia las marcas. Los datos de 2015 revelaban que el 82% de los encuestados, a escala mundial, consideraba que las marcas globales podían desempeñar un rol importante para el bien común y dicha convicción se ha mantenido prácticamente inalterada (81%) en esta nueva oleada de 2018.

Al mismo tiempo, las actitudes hacia las marcas han cambiado. Un 56% de los consumidores declaran ahora confiar más en las marcas locales que en las globales (respecto al 43% que lo afirmaba en 2015).

“La conclusión clave sobre la actitud de las personas a nivel global es que los consumidores todavía creen en el poder de las marcas y de las empresas para actuar de forma positiva -y de hecho confían más en las marcas y corporaciones globales que en las instituciones, organismos políticos u otras organizaciones”, afirma en un comunicado Suzanne Powers, directora global de estrategia de McCann Worldgroup.

A partir del estudio, la compañía  acuñó el término “Deep Globality” para describir un fenómeno concreto: “los esfuerzos por crear ‘awareness’ hacia una marca, idea o movimiento, mientras se enriquece simultáneamente, de forma activa, la cultura receptora”.

Otro ‘insight’ relevante en un momento en que las fuentes de información están siendo puestas en tela de juicio, es que los consumidores consideran que la verdad es el elemento más valioso en todas las conversaciones, tanto públicas, como privadas, a través de las redes sociales o en cualquier sector de actividad. No obstante, consideran que para conocer dicha verdad, deben consultar, como promedio, al menos cinco fuentes diferentes.

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